胡远江论剑：月朗营销的胜算与死穴（一）

　　要回答以上两个问题，我们首先要了解一下中国直销行业的群体审美疲劳是如何形成和表现的。以笔者的观察，中国直销行业的这种审美疲劳主要会展示在两个方面：第一，对于从业者的审美疲劳。这些年来，我因为职业的关系和研究的需要，经常和许多高级直销商领袖交流，在交流过程中我就发现，大多数人告诉我：胡教授，这些年我们卖保健品、卖化妆品都卖累了，有时候甚至于是卖得麻木了，很想换点什么去卖。对于这种群体心声，我当然明白其话语后的内涵。它所隐藏的是保健品难卖和对于保健品营销流程千篇一律的厌倦。这实际上就是在长期的保健品或者化妆品的营销中形成的审美疲劳。第二，对于消费者的审美疲劳。由于大多数直销企业都把产品局限在保健品和化妆品领域，而且所卖产品价格虚高，所以很多消费者在面对直销从业者的销售行为时，几乎都很难再有消费激情，有时候甚至是聆听消费的时间都不给予了。因为他们已经了解各种直销环节和目标。防范和厌倦实际上也是他们内心的情感旋律。这就是消费者面对直销时的审美疲劳。对于这两种审美疲劳的有效处理和消除，对于一个企业的营销活动的成功展开有着至关重要的作用。月朗公司在对这种行业群体心理的分析上无疑执行了非常正确的策略，并且同时收获了良好的营销成果。

　　综观月朗公司的营销活动，我认为它在驱除这种审美疲劳上从两个主体上做了精心的设计。首先，针对消费群体的审美疲劳，它在尝试和实践着三种工作：第一，通过全新产品领域的进入改变着消费者对于直销行业的常规产品定位；第二，通过全新价格体系及其执行改变了消费者对于直销行业产品价格虚高的心理定位；第三，通过终端推广方法的创新，改变了消费者对于直销从业者开口闭口把营销行为锁定为“创业”与“财富”两大主题的通病。这些工作联合起来很自然就形成了对于月朗产品对应的消费者的审美疲劳的驱除，从而点燃着他们的消费激情和消费欲望；其次，对于直销从业人员而言，它也是通过三个方面的工作来完成的：第一，让加入者换口味，把他们从保健品化妆品的销售中拉出来，产生好奇、刺激、兴奋和激情；第二、让加入者换方法，让他们体验“情境销售”，体验终端决胜，而不是总在“成功八步”中转来转去，从而激发新的挑战意识、建功立业的理想和情怀；第三，让加入者换结果，把他们从营销难做的尴尬境地中拉出来，使他们在月朗的成功销售种获得新的信心体验和自我实现的快乐体验。正是积极有效地采取了以上的措施，月朗公司市场队伍的整合出现了非常优秀的结果。我在和许多朋友交流的过程中，他们很多人谈到作为如新经销商领袖的第一人周希俭的人格魅力不可小视，我同意这一点，但我更认为，在这魅力背后发力的应该是月朗公司对于群体审美疲劳的驱除。

　　第五方面，销售力建设——直销行业团队建设的差异性。在中国直销行业的发展中，前前后后进入其中的恐怕有上千家企业，观察这些企业的成长，我们可以把它们归结为几大类型：第一类是部分国际直销企业，它们自从进入中国市场从事直销后，不慌不忙，从容规划和布局，有板有眼运营，不刻意醉心于制度并在该方面建立竞争优势，其结果呢，它们除了寿命比较长外，一般都能在业绩上稳步成长；第二类是大部分国内中小型企业，它们的直销活动就像一阵风一样，来得快也去得快，开起盘来此伏彼起，很多人一窝蜂地涌来，又很快一窝蜂地散去，就像赶集一样，“你方唱罢我登台”，各领风骚三五月，没有留下太多痕迹。这类企业通常规模不大，尽其能事打造“制度特色和竞争力”，在团队组建和建设上多用超越常规的利益作交易，其结果呢，一是短命，二是热热闹闹开盘，无声无息收场；第三类则是国内部分中大型企业，它们往往开盘后能够在企业实力支持下往前推进，但是不能稳步成长，业绩上到每月几百万时总是徘徊不前，很难上一个新的台阶。同样是直销企业，为什么会在运营过程中产生如此鲜明的差异性结果呢？原因当然很多，如企业的直销战略、产品、投入、计划与管理等，但是笔者认为，其中一个核心的元素是人的问题，也就是营销团队的问题。“什么样的团队支持什么样的结果，什么样的结果支持什么样的企业”，这一点我们在几类企业的比较中可以非常清晰地看到。因为，企业的“营销战略”确立以后，团队就是决定营销成败的决定性因素。这一原理我们在月朗的营销成就中可以找到有力佐证。

　　了解月朗营销团队的人都知道，它的营销团队的组建，核心骨干主要是来自于如新公司的高级营销领袖团队，团队首要领导者是如新中国区直销领袖第一人，整个团队就是以他为核心建立起来的，后来随着团队的壮大和发展，也有来自安利、雅芳、完美等公司的经销商和其它国内部分公司的经销商参与进来，但是从团队的整体性格特征上看还是保持了周希俭们对于它的设计规划。这一群体特征表现在三个方面：第一，整个团队建立在成员“零售力”打造的基础上，团队结构凸显的是一种“销售力”人才整合；这样的团队能够支持企业的长线发展；第二，整个团队严格执行系统运做，通过系统帮扶和系统复制，建立了良好的系统运做方法体系；这样的团队能够快速提升团队整体的生产力；从而支持企业能够在团队建设中稳步实现业绩增长；第三，团队核心成员的理念系统健康，整个团队贯彻的营销活动是“以产品为基础，以体验为方法，以成交为结果”的营销思想。正是如此，我个人认为，月朗公司的营销之所以成绩比较明显，它的团队和团队建设是成功的关键性因素之一。