胡远江论剑：月朗营销的胜算与死穴（一）

　　第二个方面，情境体验——营销终端推广方法的差异性。从营销学的一般规律来讲，通路建设解决的是如何把企业生产的产品快速推倒消费者的面前，没有很好的通路体系，消费者就没有办法看见和零距离接触到你的产品，因此在营销实践中我们的产品需要进大型卖场、需要走进专卖体系、需要建立直销体系；而终端推广解决的则是当一个消费者走到你的终端场产品前，你如何激发消费者的购买欲望并且产生购买行为。传统营销行为中更多的是依靠广告教育来解决。但在近些年来，消费者对广告的信任越来越差，于是通过现场展示和体验、一对一的沟通等方法体系予以解决。实际上直销这种营销方式正是在通路建设和终端营销推广上有了创新和发展，所以它才在近些年来成为很多企业在营销创新过程中特别关注的对象。

　　对于月朗营销而言，它不仅吸纳着国际直销诸多在通路建设和推广方法上的优势原理，更为重要的是它针对于自己的产品建立一套简单易行易复制的终端营销推广方法，尤其是依托这种演示方法成功地让消费者眼见为实地体验产品功能。对于月朗的产品，它通常通过现场的情境体验解决推广中的两个问题：第一个问题是产品的概念传播，这通常通过讲师讲解和现场的营销工具来达到目标；第二个问题是产品的功能见证，它则是像在学生课堂上做物理化学实验一样，让你层层见证。如对于卫生巾的吸水性能测试，如对于卫生巾透气性能的测试等，它都精心设计了一套流程直观简洁的实验方法，让人自己能够从所观察到的现象中得到准确结论。通过这种情境体验的方法，在月朗营销的终端卖场上，消费者们可以自己很信任地得出实验者需要和引导的各种关于产品功能的各种结论。这就把复杂的产品制作和功能原理简单化、通俗化、可视化、可体验化，极强地消除着终端消费者心中的购买障碍，急剧拉升了购买欲望。

　　对于这种情境体验的方法，其实在我们的直销领域中也经常被很多企业所运用着，如安利、如新等公司。熟悉安利公司早期运营的朋友一定会记得安利日用洗涤品的“沾油比较”和“泡沫比较”等现场实验展示方法；熟悉如新公司直销商销售作业的朋友也一定体验过他们在餐桌上的“产品抗氧化实验”；还有许多健康器材类的直销产品同样如此。由此可见，月朗营销这种情境体验推广方法也不是一种独创，实际上也是在深度分析今天的消费者在受教育过程中出现了普遍的“信任危机”群体心理之后所精心设计的一种消费者教育和沟通的系统方法而已。但是，与其他企业比较，月朗和周希俭们无疑是非常用心的，他们研究和把握了卫生巾的“消费者价值”之后，认真设计和执行了这些展示产品价值的情境体验方法，同时使它广为流传、广为复制，成为月朗营销的一种印记和共同的终端营销推广方法。

　　第三个方面，价格颠覆——营销价格的差异化。毫无疑问，在今天的普通消费者市场上，一般消费者对于价格还是比较敏感的。除了特别具备超强消费能力的人，他们自己的消费中通常是凭自己的喜好和对于品牌的强烈需求购买产品外，绝大多数进入到卖场的消费者还是会在下定购买决心之前认真看看自己的消费能力和产品价格之间的对照比率的。所以，综观起来，价格因素对于一个企业产品的营销速度和营销规模的影响是非常大的。这一原理实际上在传统营销领域实际上是一项基础性的营销原理，也是诸多企业在进行产品促销、提升市场份额、阻击竞争对手、拉升营销规模等常规营销战中经常使用的市场杠杆原理。月朗营销的成功事实上在这一方面非常不俗的表现，即在产品的价格政策制定和执行中尊重了市场和消费者的需求规律。

　　那么，月朗营销在这种产品价格体系的运用中是如何去实践的呢？我个人认为，它所采取的是一种价格颠覆方法。要谈清楚这个问题，我们必须了解直销行业的产品价格体系在广大的消费者和从业者心理上的群体印象。以笔者对于直销行业的了解，我发现产品价格的表现特征有两个方面：第一，广大消者对于它的共同印象是“价格虚高”，所有企业均如此，整个行业都如此，这就使他们在消费前往往先产生了一种消费抗拒心理；第二，几乎所有的直销企业在研究和制定企业产品的价格政策时考虑市场计划、考虑科技含量、考虑同业竞争等因素，因而制定出的产品价格体系也有趋高的共同特征，这就从客观上把整个直销行业的产品价格孤立起来，为消费者的“价格虚高”结论找到了有力证词。也正是因为如此，整个直销行业中的消费就表现的非常不纯粹，往往和“投资消费”紧密结合在一起了。月朗公司在这个问题上应该是非常清楚的，为了克服在直销行业中流行的通病，它没有按照行业惯例来制定它的价格体系，而是采取了“颠覆政策”。这表现为月朗产品在价格表现上对于其主要产品的定价均是参照现有大卖场卫生巾品牌产品的终端价格而制定的，而在实际的价格政策的执行中，消费会员购买产品甚至于可能低于消费者从商场里购买产品。

　　这种价格政策对于月朗营销产生了非常积极的影响：第一，它使广大消费者从价格比较中首先消除了消费障碍，面对直销行业的价格圈套有安全感；第二，对于从业者而言，它能够有效降低他们面对终端消费者时的沟通成本，增强从业信心；第三，对于企业品牌的维护和推广及其对于市场建设会产生循环影响力；第四，月朗的这种营销政策也有利于营销员自我消费市场和各种重复消费市场的形成以及持续发展。所以，综合考察月朗公司的营销之道，它在价格政策努力“创造消费者价值”也应该是它取得良好业绩的成功元素之一。

　　第四个方面，审美疲劳驱除——直销行业资源整合的差异化。现代心理学的研究成果告诉我们，如果一个人长时间面对同样一件事情或者长时期从事同样一件事情，一定会产生生理上和心理上的疲劳感觉。一个群体也同样会产生这种疲劳。而在这种个体或者群体疲劳支持下，当事人很难有对于一些事有浓烈的激情，心理没有强烈的新奇感，进而很难受到比较快速的影响，与此同时他们会在心理上产生参与前的抵触。因此，通常要改变这种状况，人们必须设计新奇，进而形成差异，从而有效消除这种“疲劳效应”，以此重新点燃起人们对于一种从业兴趣和从业激情。这一原理对于中国直销行业的广大从业者又是如何产生影响的呢？月朗公司在自己的营销实践中又是如何利用这种原理去有效的组织资源、整合资源的呢？