微商传|社交电商热度持续 监管问题值得深思

　　快手上线“快手小店”电商小程序，抖音上线“购物助手”功能模块，B站上线“势能榜种草机”电商小程序，内容流量平台开始集体游走社交电商。
　　这三者都是通过短视频、直播、KOL带货。2018年“双十一”期间，快手小店订单量超过千万，高峰期电商成交额突破3亿元。抖音红人一天售出的商品高达10万件，转化销售额破2亿元，订单增长1000%。B站加入较晚，正在寄希望于网红和百万粉丝Up主的加入，形成新的内容电商体系。

 

　　不管哪种类型的电商，本质都是围绕人、货、场在运行，不断更新的社交电商模式也是在不断发掘新的消费场景，并找到了一些在传统电商之外的用户。
　　除了微信生态、内容电商，一些有着很强供应链把控能力的传统电商平台，也在社交电商的大浪中焦虑地探索着适合自己的社交电商玩法，也许这是电商红利消退的当下，他们能够看到的新的增长点之一。

　　出路
　　社交电商与直销、其他新兴商业模式的互相学习和融合，或将是未来几年的趋势。
　　从2013年俏十岁开始在朋友圈卖面膜到当下层出不穷的各类社交电商，历时六年。“微商”这一名词逐渐被大家明确和定义。
　　狭义的微商单指在微信朋友圈进行宣传售卖的商家。
　　广义的微商是基于微信生态或者其他社会化媒体而生的社会化分销模式，它是企业或者个人基于社会化媒体开店或销售的新型电商，也称为社交电商。
　　在社交电商大的框架和范畴之下，逐渐形成了一些明确的不同商业模式的社交电商类型（如图），并在以刷屏和假冒伪劣产品泛滥的此类微商沉寂之后，开始收割流量。
　　2015年，社交电商首次被正式纳入政府监管。2015年11月，原国家工商总局发布《关于加强网络市场监管的意见》，其中提到积极开展网络市场监管机制建设前瞻性研究，研究社交电商、跨境电子商务、团购、O2O等商业模式、新型业态的发展变化，针对性提出依法监管的措施方法。
　　2016年9月，原国家工商总局正式实施新广告法，微商第一次正式被法律提及。新广告法要求微商渠道的商家，和其他行业一样，遵守广告法的约束，同时新广告法对个人朋友圈的言论也做出规范要求。
　　2016年11月，国务院首次鼓励社交电商发展。国务院发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，提出加快重点领域融合发展，推动数字创意在电子商务、社交网络中的应用，发展虚拟显示购物、社交电商、“粉丝经济”等营销新模式。
　　同年12月，国家首次以积极态度鼓励健康微商发展。在商务部、中央网信办、发展改革委发布的《电子商务“十三五”发展规划》中，国家积极鼓励社交网络电子商务模式，鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式，为消费者提供个性化电子商务模式。
　　2017年7月，第一部正式的微商行业法规被提出。中国电子商务协会微商委员会发布《微商行业规范》（征求意见稿），对微商极其相关概念进行定义，界定微商交易范围，区别微商与传销的界限，对消费者权益保护等进行了相关规范。
　　2018年7月，商务部发布《社交电商经营规范》公开征求意见，旨在社交电商快速发展的关键阶段，建立行业健康发展的经营准则，为主流企业发展保驾护航，为社交电商从业者指导就业，推动品牌社交电商企业可持续发展。
　　2019年1月，《中国电子商务法》实施，国家鼓励发展电子商务新业态，创新商业模式，促进电子商务技术研发和推广应用。微商从业者、直播卖货等通过互联网从事销售商品和服务的人、法人、非法人组织均被定义为“电子商务经营者”，微商企业端未来将逐渐被定义为“电商平台”。
　　总体来说，政策层面对社交电商是积极和鼓励的态度，国家对社交电商的监管处于谨慎、观望、摸索的阶段。
　　在以分销为主要模式的社交电商的快速崛起中，除了移动互联技术的推动，更重要的是他们引进了直销的人员倍增制度，这让他们可以打破阿里、京东等树立起来的平台和流量壁垒。而一些社交电商平台因为制度激进、发展势头太猛，也遭遇过“涉传”的处罚。
　　经历过“涉传”处罚的企业进行了一些商业模式的改革和掩盖，也有借鉴直销在奖励制度、团队培训、召开会议、团队管理乃至设立店铺等方面进行改良。
　　目前，社交电商的多数平台仍存在多级分销制度，埋下了不可控的因素，时不时就爆出各种平台“涉传”的新闻。这些负面信息似乎并未成为这些企业发展的障碍，他们依靠庞大数量的用户推动，陆续敲响纳斯达克的钟声。
　　反观与社交电商有着因缘的直销行业，也曾经历过与社交电商或者传统微商一样的野蛮生长、由乱到治、蓬勃扩张，却因为监管部门的另眼相看而到当下的噤声一片。事实上，从广义的社交电商定义来讲，直销也符合其中的一些要素，直销是以人与人的社交方式进行分享、推广和销售的商业形态。