中国保健品决战市场 到底路在什么地方？

　　当然无论是任何行业的产品品牌定位的基本方法都有两种，保健品也应当不能例外，即实体定位和情感定位。前者是突出产口实体所全有的某种属性，如保健品生命1号定位在“改善大脑营养”、晋江的利郎定位“忙碌而不盲目、放松而不放纵”等；后者是突出产吊所代表的价值或所具有的象征意义，则劳斯莱斯代表“高贵古朴”、万宝路代表”粗犷豪迈”、金利来代表“男人魅力”、杉杉代表“潇洒气派”等。

　　著名品牌营销专家于斐先生也推崇，品牌定位应遵循两个基本原则：一是要与目标顾客购买的着眼点相吻合；二是要突出产品的相对优势这种观点和论调。

　　退一步说，如果保健品也如同晋江部分企业一样把品牌定位放稳摆正的话，那么保健品品牌意识的第二道“死穴”也就打通了。

　　品牌推广及延伸意识

　　品牌推广之于品牌经营意识具体有以下两个方面的作用：

　　首先，品牌推广有助于提高品牌知名度和美誉度。现代社会，由于生产者和消费者之间存在着信息上矛盾，企业只有主动开展广告宣传和其他形式的推广活动，才能够让消费看认识、了解和信任自己的品牌。

　　其次，品牌推广能够促进销售和扩大产品的市场占有率。现代社会，产品严重供过于求，并且日趋同质化，只有主动开展广告宣传，为顾客提供充足的购买籍口和制造充分的购买理由，才能够唤起顾客的购买欲和扩大产品的销售量。一般来说，品牌推广应遵循两个基本原则：一是诉求点要与品定位相一致；二是推广诉求要具有统一性和一贯性。 

　　其实企业对明星和广告怀有一种爱恨交加的矛盾心情。一方面，这种方法确实奏效，能够在短时间内迅速提高企业的知名度和销售额；另一方面，企业又不得不承认，明星广告的号召力越来越弱。在经济学上有一个边际效应逐渐递减的原理，第一个请明星打广告吃螃蟹的人，效益体现得是最明显的，螃蟹的味道也是最好的，而当其他人看到螃蟹是这样好吃，也都来抢着吃的时候，效益就会逐渐递减，一旦这种方式被毫无创新地反复复制，螃蟹就渐渐成了鸡肋，食之无味，弃之可惜。

　　保健品品牌延伸同样重要。一般来说，品牌延伸能够节约品牌设计和推厂费用，有助于新产品打开销路和扩大品牌影响力等。但需要说明的是，品牌延伸不当也会掉入巨大陷阱，如损害品牌原有形象、淡化品牌个性、造成消费者心理冲突等。比如，健康元推出的太太静心口服液定位在女性，很成功，但其延伸的品牌，定位在男性的汉林清脂却败走麦城。昂立1号、昂立多帮、昂立舒渴、昂立润通等品牌延伸很广，但销量叫人不敢恭维。因此，保健品企业决不能象晋江的一些产品那样过度的进行品牌延伸。