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发表于2006.8<经贸世界>,此是原稿

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许可证的历史
　　直销进入大陆后相当长一段时期里，都处于无序经营和管理之中。许多人看不明白为什么这个行业会有那么大的魅力。但这个新生事物并不因为别人看不懂而发展缓慢，由于垄断利润的吸引，到1995年的时候，市场已经变得相当成熟，由于不肖业者疯狂敛财引起一些市民的经济利益受损，因此，在1995年，上海制订了一些行业规范，随即，上海的经验被推广到整个国家，这一经验就是颁发“传销许可证”，只有获得许可证的企业才属合法经营。当时上海一共有7家企业获得地区性的传销许可证。政府规定要获得许可证的直销企业必须有100万元的实体，并且不可以是外资独资企业。

　　1996年，对企业直销许可审批的权利集中到国家工商行政管理局，在经过审批之后，给41家企业发放了“多层次传销许可证”，给3家企业发放了“单层次传销许可证”，但区区四十多家直销企业显然无法满足市场需求，因此后来国家把审批权下放到省级工商局，只是规定省级批准的直销企业不得进行多层次直销。这一缺乏刑律约束的规定事后并没什么公司真的去遵守，相反，由于各地的省市工商局陆续批下几百家直销企业，让原本直销企业供不应求的局面一下转变为供过于求，相互的竞争变得异常激烈。

1998年4月之后，有了10家所谓的“直销转型企业”。但这“直销转型”的意思并不是象前两年记者们所炒做的“特准搞直销”，而是“由直销转型，不允许再搞直销”。从现在看，当初选定这10家企业完全是画蛇添足。原因是这10家企业与别家企业相比并没有更多的特权（也不需要为获得这样的“牌照”付什么代价），实际情况是多年以后，这10家里有好几家已不知所踪，还有几家只是勉强维持住自己不至破产。可以说，真正的直销牌照市场是在去年底形成的。

当前直销许可证的价格

　　当前牌照没有一个明确的定价，申请牌照的所要求的8000万注册资金和2000万保证金并不是牌照本身的价格，只是申请的条件，牌照本身没有固定价格。所以问题还在于并不是企业只要有１亿元就可以做直销的，能不能做还得看以往的经营历史。而这标准的模糊使符合申牌资金条件的企业哪些可以获得牌照哪些又没资格获得具有严重的不可知性和不确定性。也即为直销市场的未来埋下了动荡的种子。

　　例如：假设微软公司现在打算入主这个市场去销售它的未来个人电脑操作系统，凭它的实力和以往的经营表现完全可以获得牌照。但过了几个月后，它觉得靠连锁专卖经营更能让它的利润最大化，这时它会怎么做呢？一个方法自然就简单地退出市场，而另一个方法则是把牌照转让给其它企业。当然，政府不会允许后面那种交易发生，不过企业自然也有自己的解决方法：它可以邀请有意获得牌照而又没有一亿元身价的企业竞标，最后的表现形式是微软用自己的牌照去销售别家企业的产品，而从另一个角度看，却是别家真正的直销企业利用微软的牌照销售自己的产品。

直销牌照的定价是垄断定价，在经济学坐标系上，只有需求曲线而找不到供应曲线。它是没有弹性的一条直线。

牌照的供给与需求

通常认为，直销牌照是由政府颁发的。这一考虑并没有错，但做这一考虑的人很少会想到可以把政府看成是生产与销售牌照的企业，而把牌照看成是一种等效的商品。和一般商品相比，直销牌照的特殊性在于它没有一个明码实价，但它确实具有可衡量的价格。而这正隶属于经济学所能解释的范畴。在这里，商品就是直销牌照，买家是企业，而卖家是政府，至于市场，由于牌照只能由政府独家颁发，所以可看成是垄断经营。

我们在这里假设不考虑政治等因素，假设一家企业能否取得牌照完全由其实力来决定。这个示意图即简单地表明了各中关系：对于政府来说，如果是自由发放，牌照的定价越高，购买的企业也就越少；对于企业来言，政府对牌照的定价（门槛）越低，有资格进入直销市场的企业也就越多。但现在的情况是，政府把牌照的价格定死在一亿人民币（8000万注册资金+2000万保证金）。这是一种垄断价格，因此，有能力买下牌照的也只有少数几家企业，我们习惯于称它们为“寡头”。

法律的制定者希望条例的执行能对中国的直销市场进行良好的规范。但扼杀了中小型直销企业的发展道路，只对少数几家寡头企业有利。一个现实的情况是：没有条件获得牌照的企业总要生存下去，而现在已经没有什么法规可以对它们的企业行为进行规范了，它们将会怎么做、将变异为什么样的形式是不可预知的。如采用滚动制等。

丝毫没有弹性的牌照价格垄断的自然后果是使一大部分适合于做直销的企业无法获得牌照，而使一小部分不合适做直销的企业获得牌照。获得牌照的寡头企业会很容易组成价格联盟，对直销商人与消费者进行价格垄断；而没资格获得牌照的大部分企业会有另外的考虑。他们的企业行为将变得不可预知，因而也逾加危险、愈加不可控制与管理。

政府知道企业会受自己的约束，因此它开出的加码是无条件的，对方惟有接受或退出市场两种选择；而中小型企业也知道政府具有终止自己经营的权利，因此它们的策略就是想方设法避开《条例》。双方博弈的结果是政府无法有效地管理直销市场，而企业也无法有效地经营。

这样的博弈基于双方都是理性地认识该市场的基础之上，但博弈的结果是什么呢？对政府来说，只有少数的企业有资格申请牌照（最后能获得牌照的企业当然更少），如果直销市场仅仅是由这些企业组成的，那管理就很简单，并且会很成功；可是真正的直销市场并不是仅仅又这些超大企业组成，所以现实的结果就是控制失灵。

博弈之外
我们可以把《条例》理解为政府所制订的直销行业的游戏规则，但我们无法指望大多数企业会遵守这个规则。因为在理论上，达不到《条例》所要求的企业必须退出直销市场，但在成千上万家企业都在搞的现实中这是不可能的。在选手们认为游戏规则不公平的情况下，他们可以选择继续游戏，也可以选择退出，更普遍的情况是：一部分选手会联合起来他们退出比赛，制订属于他们自己的规则之后自己玩。

博弈是假设双方都是理性选择的前提下才能进行，但现实的选择却往往超越理性。我们不能简单地把国家看做是博弈的一方，而把某特定企业看做是博弈的另一方，然后衡量一下该企业的实力有没有达到《条例》规定，就判决它有没有资格做直销、判决它属于合法还是非法。这种粗暴的僵化的分类不但不能解决任何问题，相反会激化矛盾，况且也和实际情况不符，对企业来说，生存是第一位的。不允许它们搞直销，可以，但能不能拿出相应的解决方案让它们生存下去呢？倘若拿不出，岂不是要逼死企业？

科幻影片《奇爱博士》讲述了苏联制造了一个叫做“末日机器”的终极武器，一旦遭到核攻击，装置就会自动启动，人类就会毁灭，而美国人并不相信这一点。奇爱博士（Dr. Strangelove）的推理非常理性：终极武器是一种恐怖武器，这种武器的研制是绝密的，为什么苏联人会向美国人透露？所以这种威胁是不可置信的。虽然苏联大使回答说这一消息将在下周一的苏联党代会上宣布，但还是没人相信他的话。结果，由于受到美国一个疯子将军的核攻击，“末日机器”被启动了。从逻辑上说，奇爱博士的推理是正确的，但结局却很悲惨。

我们现在可以把中小型企业对《条例》的应对看成是那个“末日机器”，因为它们如何应对《条例》对政府来说是不可知的，而它的触发机关是有关部门根据《条例》对中小型企业进行非法直销的惩罚。现在的问题就在于政府并不把不允许中小型企业做直销会引起的客观存在的威胁当回事。这种局面的存在令人头疼。在向前过不去、往后无退路的情况下，企业会做出超出既定博弈规则的选择，即非理性的应对。这一策略在更大范围内同样是博弈的一步，只是现在企业成了游戏规则的制定者，而国家则成了规则的被动的接受者。就拿“宁波联球”来说，其采用的“金字塔计划”并不属于“多层次直销”的范畴，所以只能眼睁睁看着它东窗事发，而后才能亡羊补牢。虽然它倒下了，却有更多的公司采用它的制度来“经营”，为的就是《条例》根本不适用于这类企业，也无法约束和控制它们的行为。正因为此，在它们不被允许做合法直销后，它们就可能转向金字塔计划和庞氏骗局，而由于它们的名单并没有列于可监控的企业名单之上，所以公众和监督机构在它们出事之前甚至无法知道它们的存在，哪怕知道了也无法以合适的手段去有效地约束它们、终止它们，类似“宁波联球”例子以后会越来越多。

理想情况

海外经济学家推崇的是“看不见的手”，即在绝大多数情况下，由市场自己去调节会让各方取得最好的结果。因此，最好的选择并不是对希望能进入直销市场的企业设置门槛，而是不限制进入直销市场的企业的规模和拨出比率，但要求它们按照各自的规模和营业额缴纳保证金。这样就可以真正做到对直销市场的规范。如果保证金定得合理，有意愿进入这一市场的公司在仔细斟酌考虑是交纳保证金后合法经营还是逃避监管非法经营的成本后，绝大部分都会选择合法经营。在大多数企业都合法经营的情况下，非法企业就成了少数派和一小撮，监管也变得相对容易，而寡头集团也不复存在；而一旦放开拨出比率，各合法企业的竞争自然会让拨比调整到一个合理的范围内，从而自然缩短合法企业和非法企业拨比的差距，使后者失去曾经有过的巨大的吸引力。对于直销商来说，选择非法经营的公司所冒的风险要比选择合法公司来得大，而获取的利益又并不比为合法公司服务来得多，他们自然会选择合法公司，市场自然会得到了良好的规范。

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所谓“供给曲线”，指的是企业在任何一种既定价格时选择的供给量。垄断者（在这里是政府）关于供给量的决策取决于实际的需求曲线，这是因为需求曲线的形状决定边际收益曲线的形状，而后者又决定了垄断者的利润最大化产量（在这里是牌照的发放量）。这一概念在分析作为价格接受者的竞争市场时是有意义的，但垄断者是价格的制定者而不是接受者，它将在选择供给量的同时确定价格，因此从经济学的角度在讨论垄断市场时不会谈论供给曲线。

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