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【原创】 箱包品牌建设之品牌定位

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箱包品牌建设之品牌定位

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

 

前文我们分析了中国箱包品牌建设存在的一些问题，以及未来中国箱包品牌建设的发展趋势，那么，从本节开始，我们将探讨中国箱包品牌建设到底应该如何开展，从营销的角度，提出一些具体的、可操作的意见和建议，希望能够给正为箱包品牌建设感到困惑或纠结的中国箱包企业带去一些启发和思考。

众说周知，中国箱包品牌存在的突出问题之一就是，品牌高度同质化。那么，如何从同质化的箱包品牌中脱颖而出呢，品牌定位很关键。

在这里，我们就简单的介绍几种常见的，但是比较实用的品牌定位法则，以飨读者。

我们分别从消费者或市场的角度，从产品自身的角度，以及从竞争对手的角度，来思考：如何更好、更合理的进行品牌定位。

 

从消费者角度如何进行品牌定位

从消费者或市场角度来说，一般而言，主要的品牌定位法则就是，一个是市场空白点定位，一个是目标消费群体定位。

所谓市场空白点定位，我相信大家都很明白，就是箱包企业，通过细分市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的箱包产品。箱包企业如何深入了解和洞悉消费者的潜在需求，然后针对性的推出箱包产品，这非常关键。这种定位方法其成功的可能性一般都比较高。比如上海超限战营销机构所服务的泊客.行者箱包，在竞争对手都注重软箱竞争的时候，就选择了硬箱作为突破口，依靠硬箱的性价比优势迅速切入卖场，并一举打开了市场。

所谓目标消费人群定位，主要就是针对特定的目标人群，专门提供给他们最合适的箱包产品。通过把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。比如新秀丽专门定位在为商旅人士量身定做产品，在美国市场第一个占据“商务拉杆箱”品牌区隔，取得30％左右的市场份额。

 

从产品自身角度如何进行品牌定位

从产品自身角度进行品牌定位，主要包括从产品的功能利益、情感利益以及自我实现利益三个方面进行品牌定位。而从产品的功能利益出发，又主要从产品的独特卖点、价格区间、档次和概念等方面进行品牌定位。

从独特卖点上进行品牌定位，就是说，箱包的功能价值可能有多方面，我们的产品不可能涵盖所有的功能价值，那么，如果单点突破，专注一个功能利益或价值，把它做到极致和完美，也比较容易成功。例如美国旅行者（American  Tourister）第一个占据了“牢固”的品牌区隔，取得了每年1亿美元左右的收入。所以，箱包企业可以从这方面进行品牌定位，就是专注一个给消费者带来是实在在价值的功能利益作为品牌定位。这样，消费者只要一想到某个功能利益，就能很快想到该箱包品牌。

因为消费者收入不同，对箱包的价格有不同的要求，从价格区间来定位，就是指通过定位在某一特定的价格区间，为消费者提供这一价格区间的具有针对性的产品。比如有钱人可能比较注重产品品质，对价格没那么敏感，那么，在产品的打造上，就可以从它的外观的奢华上做文章。一般收入甚至是低收入消费人群，可能更注重价格，他们会倾向于“物美价廉”的箱包，在这种情况下，箱包的实用性就很重要。比如我们熟悉的洗衣粉品牌雕牌，它的品牌定位就是“只买对的，不买贵的”，很受对价格敏感者人群的青睐。

档次定位和价格区间定位差不多，任何一个产品都有不同的档次区间，有的高档，有的低档。不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。箱包企业结合自己的实力，可以从产品的档次进行品牌定位。

概念定位。所谓概念定位，就是通过打造一种全新的概念，从而在消费者心智中占据一个全新的位置，甚至形成一种思维定势，获得消费者的认可，使其产生购买欲望。

上面只是简单的介绍了几种从产品自身的功能利益方面进行品牌定位，那么，除了在功能利益方面进行品牌定位，我们还可以从产品的情感利益方面进行品牌定位。

在箱包物质利益，或者功能利益越来越趋同化的今天，对箱包品牌进行情感利益的定位就显得更加重要。从市场角度考虑，消费者越来越追求箱包是否代表自己的审美、是否符合自己的身份地位等等，他们也越来越追求一种精神、情感层面的东西了。因此从市场角度上说，对箱包产品进行情感利益方面的定位也符合时代发展潮流和消费趋势。

所谓情感利益定位，就是运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理，和消费者产生强烈的情感共鸣，在价值观层面上互动。比如爱华仕箱包“装得下，世界就是你的”，既是产品功能定位，又是价值观定位。

情感利益方面定位的方法之二就是文化定位。把文化元素注入到品牌内涵里，可以大大提升品牌的品味，使品牌更具特色。

除了功能利益、情感利益方面的定位，还可以从自我实现利益进行定位。自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。自我表现定位体现了一种社会价值，能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。很多国外的奢侈品牌箱包，很多人用它，更多的是对自己不懈努力和奋斗的所取得的成果的一种奖励或回馈，是一种自我实现。

 

根据竞争对手进行品牌定位

除了围绕市场或消费者以及产品自身进行品牌定位之外，还有一个很重要的方面就是根据竞争对手进行品牌定位。所谓“知己知彼，百战不殆。”

如果在某细分市场中有很强的竞争对手，我们可以采取跟随的策略。

第一种常见的策略是“第二主义”。如果某一细分市场已经有市场公认的第一品牌了，那么这种情况下，该细分市场其他的箱包品牌定位可以采取“第二主义”的定位策略，即在消费者心目中建立该市场第二的品牌形象。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的品牌定位。

第二种定位策略是把自己归为某一品牌俱乐部，成为某一优秀品牌俱乐部之中的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。

第三种策略是认识到自身的差距，但是也要看到自身在某些方面或者在某些区域存在一定的局部优势，这些优势足以和领先品牌抗衡，那么就可以采取这种跟随的策略。比如内蒙古的宁城老窖定位为“宁城老窑——塞外茅台”。

竞争对手定位的策略还可以从攻击竞争对手的角度出发，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中的现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。

 

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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