出海启示录：直销企业如何突破海外市场？

　　2020~2023年间，电商零售行业共发生投资事件184起，高居第一；其次为企业服务和先进制造，投资事件分别为115起和110起；再次为游戏、文娱传媒、汽车交通、金融、教育等行业。
　　就出海模式而言，企业出海主要包括产品/服务出海、制造出海、模式出海。
　　其中，模式出海指的是进行产能全球化布局，通过将品牌、产品、管理模式复制至海外，较好地实现本地化建设，是大多数企业希望达到的目标。
　　就出海路径而言，我国企业出海路径主要包括海外并购、投资自建和供应商合作。
　　对于企业来说，出海模式、路径和目的地都至关重要。发达国家如北欧、西欧、日韩、澳洲等法律、基础设施完善，产业基础好，市场基本盘大；新兴国家如东南亚、中东、印度、俄罗斯、中南美等经济增长迅速，市场增长空间明显，发展机遇与空间较大。

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　　直销企业出海：模式多样、效果不一
　　相比其他行业，直销行业的“出海潮”来得更早一些。直销本就发源于西方，且国外政策土壤宽松，更适宜直销发展，因此许多内资直销企业都曾把目光放到海外市场上。尤其是1998年“一刀切”以后，国内市场在“两条例”的监管下显得相对“局促”，海外市场看起来却充满自由与活力，让许多企业心向往之。
　　然而，出海的直销企业虽多，但在实际发展中，由于各企业出海的策略、产品、模式、本土化能力不一，最终达到的“出海效果”也千差万别。
　　一些企业先扎根国内、再发展海外，却因海外市场发展得太好、全球化成果突出，形成了“墙内开花墙外香”的局面，比如天狮。
　　天狮是我国内资直销企业中出海最早的企业，也是出海最成功的企业。早在1995年，天狮就前瞻性地展示出其出海眼光，开始探索全球化业务；到1998年，面临国内“一刀切”的情况，天狮转身全面进军国际，凭借王牌产品“高钙素”和直销商业模式顺利出海；2000年，天狮以巨额投资开发俄罗斯市场，年会上以“宝马车奖励”震撼众人，甚至邀请到了前苏联总统戈尔巴乔夫助阵，迅速声名鹊起；此后，借着在俄罗斯发展的势头，天狮信心倍增，陆续在乌克兰、波兰、立陶宛等周边国家建立保健品直销网点，海外业务快速扩张。
　　到如今，天狮的海外业务占比约七成，发展势头远超国内。天狮将业务覆盖到了全球224个国家和地区，在117个国家和地区设有分支机构，在20多个国家设有生产基地，供应链遍布全球，累计服务全球超5000万个家庭；其中，欧亚、欧洲、亚太、非洲、美洲、土耳其、中东、日本等区域都是天狮的重点市场，基本实现了高度全球化。