拓鹏机构詹榛：直销产品如何找到VIP顾客群?

　　随着直销法的颁布，越来越多的企业把直销当作了产品的一个主要销售渠道，直销因其低廉的销售成本和one to one的营销模式有作传统销售渠道无可比拟的优势。如果说直销产品本身及服务是直销产品的那个“矢”的话，那么数据库营销则是直销产品的“的”和矢到的之间的那个美丽的弧线，数据库营销是一种基于精准目标群的营销方式，而DM直邮是数据库营销的一个重要方式，它就是针对目标客户群直接邮寄商业信函。数据库营销是一个互动的过程，如果说广告是信息告知的话，那么数据库营销的流程就是让信息告知和购买产生必然可度量互动的一个过程。

　　传统的销售基本就是大买场+专卖店形式，这种方式实际是一种被动的等待顾客上门的靠广告拉动销售的方式，而随着产品竟争的日趋激烈，各大厂商陷入到无差异化低价竞争的恶性循环中，结果搞得企业没有利润，而买场的销售指标以及各种各样包括促销节假日让利的所有的费用却一天高似一天，管理和销售成本只升不降，不少企业就在这不堪重负里败下阵来。那麽怎样在这荆棘密布里杀出一条血路来，减少成本、产品差异化和贴切个性化服务是几个基本的方法，这时应运而生了直销法，也可以说是市场催化了直销法的颁布。

　　在长期为快速消费品行业商家操作的经验中看出，国外的品牌比国内的品牌更喜欢运用数据库营销，这与数据库营销在国外非常成熟，而在国内处于刚刚起步阶段有关系。

　　拓鹏数据库营销机构以操作过的一家国外知名红酒公司所作的DM直邮为例，分析怎样通过有效的DM直邮建立自己的直销网络。
　　W有三百多年历史，产品价格从几十到几千元不等，自产和代理全球的红酒一共一百多个品种，DM直邮的内容是关于红酒消费习惯的一个有奖测试，回复者可以享有W提供的免费上门教授红酒饮用及礼仪，并且可以得到一份精致的礼品的优惠。

　　我们在为W筛选数据时，筛选原则是由有消费能力和红酒消费习惯的人士向有一定消费能力和向往品位生活人士过渡。具体操作如下：
　　A）选定甲级Office企业老板和一些高端会员及高档私家车主和高端外籍人士人群。这个人群从消费需求和能力上都是W的不二人选，大多现在是别的品牌的消费者，采用信息传达告知及免费试用等方式，以优惠政策和一对一贴心个性服务的方式把别的同档次品牌的消费者从免费使用-赏试购买-到成为W的VIP客户。
　　B）选定中高档住宅业主和中小企业主人群。用免费试用和阶段性地卖赠活动的优惠把可需求可不需求而又有消费能力的消费者变成W的消费者，让他们养成使用习惯。
　　C）对以后可能是消费群体的人群适时地做一些低成本的品牌宣传活动，如有征对性EDM宣传，为长期的市场做好准备。

　　在筛选好数据后，我们是如何帮W公司做有效地DM投递呢？

　　要说这个问题，我们要先说说DM直邮和平面广告的不同，广告是通过视觉或听觉的冲击力达到强烈的信息告知的目的，是一门艺术，而DM直邮则是让信息告知和购买产生可度量互动的一门科学，DM直邮的重点在通过DM一对一地直接销售产品。我们常听见有的客户将“哦，我们有印刷好的产品的Catlog和公司的信封，直接就可以寄给客户了”，其实这不能算一个完全的DM直邮，它只是把广告的载体变成了直接邮寄，它还不具备电视或报纸的强迫记忆功能，人们看也不看直接把它扔掉了。

　　在W的案例，通过几次直投，发现企业特别是OFFICE企业把它当成一个教大家西方社交礼仪的渠道而回复和有效回复都蛮高，而用普通企业数据和高档个人数据因为商业信函和个人隐私问题而回复和有效回复都较低，除了数据是否更精准的因素，和信封及内容设计都有关系，于是就DM的流程及设计建议给出了W以下几点：
　　3．1）建议每次尽量用手写信封——打印标签给人的概念就是广告，手写的东西感觉很尊贵，人们不会轻易扔掉，提高到达率和开信率；
　　3．2）在信封上彰显本次DM 的优惠政策“免费教您红酒礼仪，还有B国精致礼品”或“比卖场便宜1/3的价格”、“送上门的浪漫”等信息，征对不同人群用不同的引题，以提高打开率。
　　3．3）针对不同的人群传达不同的品牌和销售信息，针对订购达一定量的VIP客户传达专门针对VIP用户的活动信息或会员生日优惠等个性化信息，针对少量订购者传达季节或时间段打折或买赠信息，针对新客户群传达有奖测试信息。

　　通过改进后的DM直邮，W在短短的5个月时间里用最有限的付出获得了一个不小的直销数据库并实现了一定数量的销售，更重要的是在DM直邮的过程中让人们知道了W这个品牌并获得了很多对W有价值的营销及销售的信息，为保证服务和提高销量提供了有力的指导。

　　根据企业80%的利润来至于20%的客户群的原则， W正在建立自己的CRM（客户关系管理系统）系统，以更加科学系统地分析客户的消费能力和习惯和更好地记录他们的兴趣爱好等个人信息，以便更好地为20%的优质客户提供一对一的服务，保持并稳定这20%的最优消费群，这是数据库营销的重点和中心，特别对直销企业更是如此。
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　　作者：Candice Zhan 拓鹏数据库营销机构
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　　拓鹏( www.topendata.com )是中国数据库营销行业的领导者之一，专业提供数据库营销整体解决方案。拓鹏(Topen)拥有中国品质最优异数量最齐全的个人消费者数据库和企业数据库，可为企业高效锁定潜在客户群体，进行准确营销和一对一的品牌传播。在过去的四年里，拓鹏(Topen)为150多家国际一线品牌和国内知名企业,持续提供了1500多次数据库营销(直复营销)服务，这些客户包括英国金融时报、摩托罗拉、德意志银行等国际品牌和阿里巴巴、联想等中国本土知名企业。