吴培伦：品牌在直销品牌价值链中的作用

　　在产品的专业性方面，安利、完美、天狮、新时代、三生、永春堂、安惠等企业做出了有益的尝试。如完美的芦荟产品已经成为企业的标志性产品，北京真善美虽然也做同类产品，但消费者还是对完美有着极强的认同感。“国珍松花粉”成为了新时代的代名词，刘贵生无论是在泰达或是在其他企业，欲在松花粉方面与新时代形成竞争之势，最终也不会给新时代造成什么影响，因为人们一想到松花粉则必然想到新时代而不会想到别的其他企业。销售海狗丸和海狗油的企业也不只三生一家，但消费者还是愿意购买三生的产品，因为大家都认为只有三生的产品才是专业的，质量才最为可靠。还有安惠，通过几年的努力，在食药用菌特别是在灵芝领域已经走到了世界的前列，成为了行业标准的制定者。山东永春堂的银杏系列产品也成为了企业独具特色的标志。

　　发挥自己的优势，在某一个产品领域成为领军品牌，以专业优势树立起来的产品品牌必将会受到广大消费者的喜爱，而且也避开了同类型产品的激烈竞争。

　　二是产品的独特性或差异性。胡远江先生在分析月朗快速发展的原因时认为：月朗在产品选择上是行业填空，使用了产品差异化原理。他认为“在月朗之前还没有一家直销或者准直销企业涉足卫生巾行业，月朗在行业诧异的眼光中首个吃了螃蟹，结果抢占了直销领域中的一个产品空白，所以它取得了人很多人意想不到的经营成果。”他说：“中国直销行业10多年的发展历史中，凡是在产品的差异化领域做了营销实践的，准确地讲，都获得了不同程度的营销回报。”虽然允许以直销方式经营的产品只有五大类，但也是品种繁多，如何在这五大类中充分发挥产品的独特性，那也是树立良好产品品牌的有效途径。一款产品不可能在各个方面都有优势，如同样是高浓缩洗涤剂，有的重点在去油污，有的重点在消毒杀菌。在保健食品和个人护理品方面，这种产品的独特性更加容易发挥出来。这种产品的独特性有利于更好地树立产品品牌。

　　三是产品的普及性。在产品定位上,是定位为高端消费群体还是大众消费群体呢,这是在进行产品品牌塑造时要认真分析和考虑的问题。我以为，从在我国目前的经济发展状况和群众消费水平来看，直销类产品中绝大多数产品还应该定位在大众消费产品上，也就是说，在我们进行产品品牌塑造的时候，应该考虑到其普及性，这种普及性不只是在产品和消费群体上，而且还是为经销商进行考虑，目前的直销企业经销商所接触的层面还是大众群体较多，普及性的产品也有利于经销商进行推广与销售。