秦永楠：中国内地直销业的结构性转型（下）

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　　编者按：在“首届中国创富·杰出领袖百人圆桌会议”上，由正在研究直销业转型与复合营销的学者秦永楠教授提出了内地直销业的第二次转型是结构性转型、复合式营销与复合型营销人才的培养、消费者是直销市场的核心主体与培养忠诚的消费者、直销公司是公众性公司与直销公司的社会责任等观点。为了进一步探讨直销业的转型与复合营销在直销业发展中的作用，中国内地直销业未来的发展走向，本刊根据秦永楠教授在上海论坛的发言，以及会后对其进行的深入采访，将两次内容整理成文，以飨读者，希望能与同行共同讨论，为正在进行转型的直销企业尽一些绵薄之力。

秦永楠：中国内地直销业的结构性转型（下）

——直销公司是公众性公司与直销公司的社会责任

本刊记者：曹彦娜

记  者：您曾经提到过直销公司是公众性公司这样一个概念？

秦永楠：是的，直销公司是直销行为的主导者，也是直销法律责任和商业责任的承担者；同时，直销公司也是社会责任的承担者。直销公司的社会责任来源于它的公众性，直销公司是公众性公司，公众性公司的资产和负债与众多的具有共同属性的权益主体相关联，所以直销公司的行为，无论是正确行为还是错误行为都会产生一种公众效应。这种公众性行为既能产生大的商业效应，同时也会因为它自身的失误产生社会振荡等不稳定因素，因此公众性公司一个最重要的要求就是稳定性，要稳定性很强。比如银行，它跟众多的储民相关联，上市公司跟众多的股民相关联，保险公司跟众多的投保人相关联，如果这样的公司倒闭了或者振荡一下，就会产生很大的社会影响，因为它牵涉到太多的人，所以要求非常稳定。

要指出的是，公众性公司不仅仅是大型公司，也包括中小型公司；只要具备了公司的资产和负债与众多的具有共同属性的权益主体相关联就是公众性公司，正如成熟股票市场中的中小上市公司一样，直销公司也不例外。直销公司的公众性使中小直销公司同样需要承担与大企业相同的社会责任，有的中小直销公司由于没有意识到直销公司的公众性及其沉重的社会责任，致使公司不能承受社会责任之重而遭受重大损失，并引发社会问题，这方面的案例已经很多；同样，也不能够因为中小公司的规模而将中小公司拒之于公众性公司的大门之外，因此，直销公司中的中小企业要格外小心翼翼地对待直销公司的公众性及其社会责任。

记  者：这么说来，直销公司的社会责任要求直销公司有什么样的特性？

秦永楠：第一直销公司要求有很高的稳定性。直销公司的稳定性非常重要，社会对直销公司的稳定性要求也非常高，这是直销公司应该非常注意的地方。高稳定性的公司同时也是高风险性的公司，直销公司的稳定性直接关系到少则几百个直销人员，多则成千上万个直销人员的切身利益，因此要求直销公司要有高度的稳定性。

第二，作为公众性公司，直销公司要求透明度高。作为公众性公司的直销公司是一个开放性系统，这个开放系统有众多的利益相关体，因此要求直销公司必须将与利益相关体的信息进行披露，要求直销公司的产品信息，包括从原料到技术、性能、价格；商业计划，包括商业运行、商业流程、人力资源、分配制度等第，都需要高度透明。实际上，直销公司由于它的大部分信息都需要直销人员来传播，因此，直销公司相关信息的披露有其内在的要求。直销公司需要注意的是信息的提前披露，以供直销人员选择，这就需要直销公司有一个透明的商业计划书。

第三，作为公众性公司，直销公司要求信息的真实性强。任何虚假信息都容易误导一大群消费者，给公众造成难以挽回的损失，引起公众性纠纷，因此也会引起社会动乱。已经有不少案例证明，信息的真实性既是关系直销公司生死存亡的问题，也是涉及众多利益相关体的问题，确保信息的真实性是直销公司极其重要的社会责任。

第四，作为公众性公司，直销公司要求诚信度高。诚信是一般公司的行为准则，同时也是一般公司的文化基础。对于直销公司来讲，诚信度的要求更高，因为直销公司是和众多的具有共同属性的权益主体相关联的。诚信是公众性公司的行为准则，要求公司做到言必信，行必果；同时，诚信又是公众性公司的思想共识，从而要求直销公司做到与直销人员达成一致的以诚信为本的协议。众多的案例证明，凡是持续发展至今的品牌公司，无论成熟企业，还是成长型企业，都是诚信度高的企业；反之，凡是诚信度低的企业，都没有可持续发展的基础。

第五，直销公司是公众性公司，这种公众性公司对管理的科学性要求很强。尤其是管理职能中的控制性要好，公众性公司的资产和负债与众多的具有共同属性的权益主体相关联，只有控制好公司的运作方向和运行系统，才能保证公司在可控的管理中运行，否则，将可能失控；一旦失控，对于作为公众性公司的直销公司将是十分危险的，局面失控往往是导致很多公司倒闭的主要原因，因此建立有效性的控制机制作为公众性公司的直销公司非常重要。