刑厚媛：把握业态差异 建立行业信用体系

                        
    
                 商务部国际贸易经济合作研究院跨国公司研究室刑厚媛副主任
    
    我本身涉足无店铺销售领域是从研究服务贸易开始的，刚才杨院长只介绍了研究范围的一半，另外一半就是国际服务贸易。因为在中国八十年代中期，提出要恢复关贸总协定的缔约国地位的时候，关贸总协定要把服务贸易和货物贸易要一体化的特殊历史阶段，所以从中国提出复关，到加入世贸组织谈判，我们就在研究，我们利益不仅仅在货物贸易上，更大的损失上在服务贸易上，涉足到商业分销这个领域。特别是在加入世贸组织谈判的时候，更多的涉及到市场开放，国外其他很多国家成员，特别是来自美国，其他国家的代表无店铺销售的是市场走入问题，所以谈判的进程当中，我们研究作技术支持，因为我们是代表自己的顾问，所以要提很多的市场开放的建议。
    
    对于我们无店铺销售的业态，这种分销服务的模式，也是从哪儿开始的，都没有特别的专一的去研究这个问题。与杨院长的研究、于主任的研究还是有很大的差异的，但是我今天还是很高兴的听到了杨院长他们这个课题的发布，虽然我还没有机会拜读到这个研究报告的全文，那么我从这个发布的信息里面觉得很受鼓舞，我觉得这个报告本身做了一个开创性的研究，这一点是很重要。在我们国家在对无店铺还有更高的怀疑的，本身市场不是很规范，法律也不是很健全，消费者全体也很彷徨，游离，铁杆消费者不是很多的时候，做这项调查是很有必要的，也是有很重要的意义。有以下几方面的意义：第一点，理论意义：在这方面它是填补空白的，它尤其重要的是为我们后面的数据采集起到了很重要的意义，这样的资料是很难得的，这是一个很难得的信息量；
    
    第二点，就是它对业界有很重要的参考价值。如何来判断我们这个行业的发展，如何来看我们的上帝我们的消费者他们是怎么看我们的态度，对于我们的业界他们怎么样选择他们的发展方向和模式，和他们的态度，他们怎么选择自己的经营方向发展战略，提高他的服务都是很有价值的；
    
    第三点，就是他对消费者也很有意义，消费者我刚才讲了我们还在处于一个发展阶段，一个启动的阶段，无店铺发展是在一个起步的阶段，大家对于我通过一个这样的方式来消费、来采购商品是不是很正确，比如说刚才梅博士他的一些想法，我本人也是一样，我本人通过网上购物，电视购物，也是这样一个消费者，我通过今天的这个新闻发布，作为消费者的角度我可以看到我在这个人群当中，是一个什么样子，对于这种服务今后还要不要再继续进行，要不要采纳，也是一种判断的。
    
    第四点，这个研究成果对于政府部门也是很有价值的，刚才这个淘宝网的刘小姐呢她还提了一些建议，我觉得都是很好的很有价值的，我认为管理部门要建立规则，因为我们的规则是不完善的，包括一些分类的，其他东西可操作性的还不是很强，当然我们国家本身还存在的即便是法规健全了还有一个执法的问题。
    
    所以我觉得在这四个方面都是很有意义的，我自己的一点体会是就像杨院长所说的从哪入手的问题，我有几点想法，无店铺销售它是基于一些差异性来产生和发展的，我觉得这个差异性首先就是消费群体的差异性。
    
    这个消费群体的差异性决定他对了这个无店铺销售，包括对无店铺销售这个整体的模式的采纳与不采纳，还有无店铺销售里面各种业态的这种方式的采纳与不采纳，消费者群体的差异，比如说一个城乡差异，它本身就很大，今天，杨院长公布的数字里边主要是城市，而且是大城市，实施上在城市的核心区，和在卫星城、周边可能也是有差异的，还有店铺销售商业的发达程度，跟这个也有关系，作为消费者本人、受众群体本人，除了它所处的地理环境之外呢，我觉得，他的受教育程度，他的收入水平，他是不是有闲阶级，有闲和有钱这两个概念，有闲阶层有时间逛商店是他乐趣，他可以自己去做，对于很多白领来说，比如梅博士这样的，他成了房奴，他整天都要还贷的话，他可能就选择无店铺销售方式，选择一种便利的方式，我觉得这一点也很重要，当然也跟每个人的职业有关，他根本就不接触电脑，他可能就不会选择用网店，那么他可能看电视的时间多，可能用电视邮购，这个有很大差别，下一步的研究，在这一点上，在这个差异性上做个细分。
    
    第二个差异性是商品特质的差异性，我觉得这一点也很重要，这个商品的特质有两个方面：一方面，比如说他的特性，像图书音像产品，就我个人来讲，图书音像产品是我购买产品最多的，为什么呢，因为它放心，不存在什么原则上的质量问题啊，比如说家用电器，大电器小电器肯定都是不一样的，比如说数码产品，你用无店铺的可能就多一点，但是大一点的电器你可能就要到电器商城去，比如说化妆品食品等等，食品比较少，食品应该是功能食品，像您说的像保健食品可能用无店铺会比较多一点，而日常的消费品肯定还是去家里附近的便利店多一些，超市比较多，这是商品的特性。还有一点我觉得它在市场当中的地位，我们叫它是品牌产品啊，热销产品啊，还是它是属于成熟期的产品，还有就是推广期的产品，在市场发展阶段的不同的产品对于无店铺销售来说也是很重要的，也是需要去细分它的。从研究的角度这是它本身需要去挖掘的东西。
    
    另外一点我觉得这个业态还是有差异性，就无店铺这几个业态还是有差异性，也是不同的业态适合不同的产品，不同的产品适合于不同的消费群体，就比如说我们的国情，刚才几位有谈到了比如说直销的问题，在中国它总是和什么老鼠会啊，老是给人一种很不好的误会，根据杨教授统计出来的数据确实很值得玩味很值得人想，很矛盾的人，大家总是我不能去试它啊，有这种直观的感受，对它的功能品质不放心，本来呢直销就是可以拿到当面给你看的，但是直销占的比率最低，四点几，三点几，大概是百分点很低，我觉得这跟我们国家的国情有关，我觉得要适合我国国情的直销业这是对直销公司很严峻的考验，这是业态的差异性。
    
    从我个人的角度上来说，今天有很多的专家也有很多的业界的很多企业家们，我今天也谈一点我自己的想法，我觉得对于我们这个行业的发展来说，建立信用度，建立信用体系，有几个方面的事情需要去做，除了政府应该做的事情之外呢，就要根据上面提到的三个差异性，来进行市场细分，这一点很重要，包括后来的政府的规章制度要细分的，不能笼统的说无店铺全都一样，因为这个差异性是很大的，对于企业来说是更要进行市场的细分了，我觉得这个也是很重要的，大家都公认这个无店铺是潜力很大的，但是这么大的一块蛋糕，每个人取一点就足够了，能把你这一点的市场做好。
    
    第二点我很赞成杨教授说的，怎么样提高无店铺给消费者的这么一个感知度，我觉得这点很重要，刚才杨教授提了一个很好的建议，混合式的复合式的这种业态，我觉得在其他不搞混合式业态的情况下，你也可以做，比如说你可以拿个产品让他先感受一下，比如说我可能定了，我对这个商品感兴趣，我打了电话了，我想买但是我还是有点不放心，这个时候你完全可以送货的时候可以先拿一个试用品，然后让她确定了，这样可能就会降低退货率而且提高你的销售额，另外一个我觉得就是这个网店的销售，应该增加多维立体动画的东西，现在网上的还有这个弱点，我也经常上淘宝网，那最后往往都放弃了，最后没有去买，今天淘宝网介绍了他们的支付宝，那个其实是电子商务的核心，如果电子商务想做强大了，如果没有支付宝这个环节，没有这个保证人，我觉得特别是在中国，这个信用是很难建立起来的，我觉得这是一个很好的模式。
    
    还有一点就是服务人员的素质，要大大的提高，为什么在中国直销就变成了传销，还有变成了其他的一些情况，有一些网啊，有很多的服务，有一些人员呢他对这个产品的性能啊，介绍他根本就做不到，所以如果你想让消费者什么都知道了才去买那就只有热销产品和名牌产品，否则大家的这种信用制度是建立不起来的，还有一点就是商家要注重自己的品牌，要提高自己的品牌的价值，从而来提高你的品牌效益，这一点可能很多业界还没有注意到，大企业能够做大了可能还是关注一下自己的信用度啊，因为这个行业在咱们国家发展起来可能还是需要一个想当长的过程，在这个过程当中很多企业今天生存明天就被淘汰了，每天都有生，每天都有死的人一样，那么在这个过程当中品牌还是很重要的，我觉得包括我们今后的研究也更应该关注一下店家的品牌，我说的不一定正确，我说过我不是专业的，只是我一点粗浅的认识，供大家参考，谢谢！