杨谦：口碑传播对直销产业发生的重要影响

    今天的英国《金融时报》刊登了一篇文章，对口碑的广告效应进行了分析，得出的结论是口碑广告的作用比我们以往认识的要重要得多。它说，要从根本上改变广告营销的方式，必须注重让消费者谈论产品，而这种谈论无论是以会话的方式还是通过MySpace等社交网络在网上谈论。长期以来，口碑式推荐在提高销售额方面一直发挥着至关重要的作用。随着电子邮件和网络链接提高了信息传递和共享的速度，口碑式推荐也变得更为容易，因此它可能发挥的作用也会更加突出。媒体公司星传媒体(Starcom Mediavest)进行的一项新研究对品牌会话的影响进行了测量，显示出谈论的作用比以前想象的更为重要。根据这样的结果，Starcom为宝洁(P&G)等公司就广告投放地点和方式提供了很多建议。
    
        这让我想起，去年我在英国参加世界直销大会时，听到英国著名的零售商BODY SHOP在世界直销大会上的讲话，亲身体会到传统零售业对直销魅力的折服。这里边就少不了对口碑传播的兴趣。尽管人们对口碑的传播作用并不是特别正式认同，但它的作用客观存在。在今天我们这样一个网络时代，由于技术的变革，给个人带来了一个的舆论权。博客就是最好的例子。因此，口碑的作用更加让人期待。甚至有人预言博客会成为下一代新的营销渠道。我不认同这样的观点，但是我对口碑的作用却绝不小视。
    
        直销是一个口碑立业的产业。我认为这个产业最大的优势建立在口碑的地成本上。由于人们的口碑传播不需要企业另外付费，大大降低了营销广告的成本，因此使得这个产业具有了一定的优势。只要人的口碑传播成本仍然能够与其他媒体传播具有优势，直销这个产业就仍然会有生存发展空间。但是，这并不说明直销产业的总成本就一定比别的产业低。这里的关键在于产业的成本和销售人员个人的成本是不同的概念，如果销售人员进行口碑传播的机会成本高了，直销产业的吸引力就会降低，当然销售人员的数量就会减少。因此，我认为直销产业的发展可能取决于社会人群的收入水平，收入水平高，口碑成本的机会成本就高，就会降低投入直销产业的欲望，反之，就会提高投入直销产业的欲望。这大概是中国直销市场发展的客观基础之一。
    
        当然，成本不是一个产业发展的唯一动因。对口碑传播市场而言，公信力和私信力的对比也是影响因素之一。广告虽然是企业行为，但因为是大众传播媒体发布，所以具有公信力的特征，而口碑则具有私信力的特征。一个社会的公信力越强，可能口碑传播的效应就会越弱。对于我们东方社会而言，更加趋向于重视私信力，所以是口碑传播最好的市场。这大概也可以解释中国直销业曾经的蓬勃。根据这样的理论，其实所有形式的口碑传播，包括利用互联网的传播都是有市场的。因此，口碑传播是直销产业的重要基础，但口碑传播事实上可能催生更多的产业。
    
        至于说到目前的非法传销，我想那已经是对口碑传播的滥用，更是对私信力的滥用。对大量的无收入人群而言，对他们来说投入一笔小额资本然后靠口碑传播发财，这显然是成本最低的生意。这种成本比较显得十分悲哀。也许他们所能利用的机会太少，也许他们致富的心情过于迫切，也许他们真的除了一张口以外再没有别的可用工具了，所以只好把自己的口交给别人作为工具。成也一张口，败也一张口，为谁张口非常重要。