金融危机之下的泰国 正在崛起的直销新力量

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泰国 正在崛起的直销新力量

　　当一股来自美国的金融危机席卷全球之际，泰国是否能顶住这股压力，保持在1997年后恢复的经济发展势头再次成为大家关注的热点，而直销被看做一股被寄予厚望的新力量。

◎编译/《中国直销》记者 周意立

　　“‘安利认为，泰国是最具企业家精神的人的国度。’安利（泰国）董事总经理佩雷契（Preecha Prakobkit）说，‘我们需要这种精神，因为创业需要建立人际网络。’”《曼谷邮报》在2008年10月14日的报道中告知世界，泰国直销正在飞速发展。

泰国国际及国内形势
　　与北京时差仅一个小时，位于中国之南的泰国，随着双方在旅游和经济交往上的增加而使国人逐步对其加深了了解。
　　泰国位于中南半岛中南部，与柬埔寨、老挝、缅甸接壤，东南临泰国湾（太平洋），西南濒安达曼海（印度洋）。热带季风气候。全年分为热、雨、凉三季，年均气温24～30℃，温暖而湿润。泰国国土面积513,115平方公里，总人口超过6500万。
　　泰国宪法规定:泰国是以国王为国家元首的民主体制国家，实行君主立宪制，国王普密蓬·阿杜德是国家元首、武装部队最高统帅。二战后，军人集团长期把持政权，局势动荡。上世纪90年代军人淡出政坛后，政坛党派林立，纷争不断，政府更迭频仍。2001年，电讯业巨子他信创建泰爱泰党，在大选获胜，并于2005年蝉联总理。2005年9月起，泰政局出现动荡，几经更迭，2008年12月15日，阿披实当选泰国新总理。这种“民主过剩”的政治背景下，整个社会怀有特别的包容心，像直销这样的行业较早就得到了社会的认可，拥有比较宽松的发展空间。
　　旅游是泰国经济的一大支撑，每年有数千万人专程来到这里，美丽的海岛和奇异的风情成为泰国吸引游客的法宝。
　　佛教为泰国国教，全国约95%的居民信奉佛教，生活态度平和温顺，微笑常在，被成为微笑与佛的国度。因此，泰国日常生活亦深受影响，人民间关系密切和睦，非常利于直销人际网络的编织。
　　泰国实行自由经济政策，属外向型经济，较依赖美、日、欧等外部市场。20世纪80年代，制造业尤其是电子工业发展迅速，经济持续高速增长。1996年，泰国被列为中等收入国家。但由于过分依赖外部经济，在1997年的亚洲金融风暴中，泰国成为始发地，并逐步从泰国蔓延至东南亚各国以至于全球。泰国政府通过各种政策措施，1999年后泰国经济开始复苏。如今的经济海啸，泰国也首当其冲，尽管前国际货币基金组织总裁罗德里戈·拉托曾在一个地区性研讨会上说，泰国经济不会再次出现1997年金融危机时的情景，因为目前泰国经济已经比那时调整得更好。但外部型的经济依然将泰国卷入此次金融危机中，泰国经济需要继续寻找新的力量来拯救。直销也许不失为一个很好的选择。

泰国直销的潜在需求
　　直销在泰国有着悠久的历史，20多年前就已成立直销协会，到如今已经有27个成员单位。当然，泰国同样有许多没有在法律法规允许下的灰色直销企业的存在。“《直销复合营销法》（2002）发挥了很大作用，它促进了直销业务的开展，并设定了明确的规定来规范直销公司的运营。”泰国直销协会主席、芝苻莲（Giffarine）集团主席派汶（Nalinee Paiboon）博士说到，“它还可以让人区别出传销公司和直销公司的不同。”
　　一些直销公司认为，泰国的直销跟其在其他国家一样，都会受声誉因素等的影响，一些公司的违规操作使得直销在泰国留下了不好的名声。正如安利（泰国）董事总经理佩雷契近日所说，“泰国政府仍然对直销业务有消极的看法”，可能就是因为这些害群之马的影响。
　　尽管如此，泰国直销协会和政府都在利用现有的直销法律和资源，规范这些企业，并努力教育人们如何识别这些公司。“绝大多数的人，大约占总人口的50%～60%，认为直销是很有趣的。”派汶博士说，“许多直销企业在1997年的金融危机中，就帮助了很多人获得了更多的收入，发挥了重要的作用。”
　　同时，泰国官方也设立了消费者保护条例，该条例确保了产品和服务的合格，也促使了没有达到标准的企业的淘汰，并且新的规定的出台并没有使行业的发展受到阻碍。“亚洲和美国的直销公司已经逐步看到了泰国的潜力，深入泰国市场，并取得了成功。”泰国的第五大直销公司—世宝淳（国际）总裁兼首席执行官基思哈丁（Krith Harding）说到。
　　派汶博士也说，尽管跨国企业往往有更多的资金支持和更大的客户群，但所有的公司都必须在最后通过产品质量和优质的服务来证明自己，“无论公司是进口产品还是利用当地产品贴牌，如果他们的产品没有较好的质量，最终也会被逐出市场的。”
　　市场的潜在规则表明，人们希望更多地了解感受事物，他们在看到、摸到，并且试用后才会有更大的购买欲望。大多数泰国人也一样，他们喜欢在购买产品前亲自感受到产品，最好是能够有一个试用的过程。直销则是一种完美的结合，它的产品演示使人们能更深刻地了解到其产品的用途。这样也使泰国人比较多地接受了直销，而且他们不仅购买了相当数量的直销产品，一些泰国人还加入到直销公司中，成为为泰国直销推波助澜的一股力量。
　　由于泰国没有像美国一样普及互联网，因此更多的人是通过直销来获得产品。“作为消费者，同时也作为产品的推广者，如果有人向你了解产品时，你可以与你交谈的人建立关系，同时可以出售产品，这样可谓是一举两得。”康宝莱（泰国）经理瓦纳琶（Wallapa Naruantvanich）说到。
　　泰国有许多潜在的消费者。泰国市场研究协会的结果表明，现在的妇女结婚越来越晚，并且受教育程度越来越高。预计到2040年，泰国妇女的首婚的平均年龄将达到27.3岁。这就使她们要通过努力的工作来赚到更多的钱，以维持长期单身的状况。
　　跟其他国家和地区一样，泰国的老龄化问题也逐步显露出来。据研究表明，尽管有相当高的艾滋病感染率和死亡率，高龄人群比例的增长依然迅猛，从1990年以来，35岁以上的妇女已经超过4%。这些因素都使人们逐步更多地关注健康、抗衰老和保健用品，这也促使这些产品的销售逐日上升。
　　老人们正在越来越多地关注健康的同时，泰国人也受到其不规律的现代生活方式的影响。越来越多的人走进美式快餐店进食，从而造就了越来越多的“大肚皮”。“肥胖是全球性的问题，”康宝莱的瓦纳琶说，“在泰国约有60万人开始试图让其忙碌的生活和不良的饮食习惯有一个改善，越来越多的人开始关注他们的健康，而此时保健品则扮演了其中一个重要角色。”
　　直销的两大卖点产品:化妆品和保健品，在泰国的比例分别达到了38.8%和31.5%，这些市场都由康宝莱和其他一些直销公司瓜分。这样的情况下，消费者和直销公司都各有所获。“不健康的饮食方式使人们逐步开始关注健康。这是有利于我们的，因为我们提供健康营养的产品。”瓦纳琶说。

泰国直销的发展前景
　　在中国直销界的各大直销公司进军国际市场的过程中，泰国成为其主要的进军地。据显示，康宝莱、世宝淳（sportron）、安利、雅芳、立新等，都在泰国的直销市场上分得一杯羹。而在中国直销界叱咤风云的老牌直销企业天狮和后起之秀月朗等，也将泰国作为其国际市场的重要部分。
　　泰国的直销增长保持着一个比较稳定的速度，每年大约有5%～10%的增长，与世界重要直销市场相比，尽管没有进入前10，甚至没有进入前15，《泰国邮报》依然引用了新加坡方面的报道，称:“泰国直销行业是亚洲增长最快的市场之一。”
　　由于经济的增长，泰国，包括中国、印度、越南和菲律宾，中产阶级逐步增多。因为中产阶级对于直销产品的接受和购买能力都远远大于其他阶层，直销市场上的中产阶级占了比较大的比例，泰国便利用这样的优势来大力发展直销行业。
　　泰国经过1997年的亚洲金融风暴后，逐步调整金融政策，经济逐步恢复，并健康成长。尽管在金融危机出现后到如今，曼谷依然有许多未完成的建筑物屹立在市区中心，但泰国的经济复苏已经被世人公认，泰国正逐步登上快速发展国家的舞台。
　　直销是泰国保健食品市场较具有竞争力的营销通路，无论大型公司还是小型公司，都喜欢采用直销策略，目前以直销管道销售的保健食品约占泰国市场的65%。泰国运用直销通路的领导型公司有安利、如新、康宝莱、仙妮蕾德、世宝淳等，皆为美商公司。在直销市场上，惟一足以与上述这几家美商抗衡的泰国本土公司仅有芝苻莲（Griffarine），该公司产品销售完全以直销及网络营销(也是直销模式的一种)为主力，也经常使用电视广告进行品牌知名度推广。而如新与芝苻莲在泰国都设置产品的体验中心，以搭配公司的物流中心的配销策略。
　　除上述大型美商品牌之外，还有为数不少的中、小型泰国本地直销公司。一般而言，想要进入保健食品市场的新公司都会选择直销为主要销售管道，因为进入门坎低，所需成本也较低，并且可省去产品进入大型连锁通路体系的上架费及配合广告促销宣传等大笔费用。
　　泰国邮报2008年10月18日报道，泰国的直销行业增长了12%，2007年同期为45亿铢，而直销在全球市场上的平均增幅仅有5%。
　　泰国的直销没有在世界直销榜上取得很好的地位，在新闻中，我们只是看到泰国由于动荡而制造的政治花边新闻。但直销公司在泰国的发展却逐步趋于顺利，通过其公司在泰国的各种体验店，已经树立起一批信徒。这些直销公司清楚地明白，在泰国有着非常大的机会和公平的市场，这是直销市场所期望的，同时也是最适合泰国本地的企业和客户的。他们不是要打破世界直销规则，而是为泰国特殊的国情建立起来的特殊的行业。
　　“泰国要自力更生，寻找新的机会，直销就是答案。”安利（泰国）董事总经理佩雷契说。

主要参考资料:
　　Direct selling news:Thailand:A Rising Power, Katherine B. Ponder;
　　《曼谷邮报》:Thai direct selling enjoys rapid growth;
　　《泰国保健及辅助食品市场分析报导》